Warby Parker是一家在網(wǎng)上銷售眼鏡的創(chuàng)業(yè)公司，該公司創(chuàng)始人想知道到底是什么原因?qū)е乱桓痹O(shè)計(jì)師眼鏡的成本高達(dá)數(shù)百美元。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，流通過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要截留一部分收入：設(shè)計(jì)師、生產(chǎn)商、品牌商、批發(fā)商和零售商。

 

    如果擺脫大多數(shù)環(huán)節(jié)呢？“我曾經(jīng)去過(guò)工廠，了解眼鏡的生產(chǎn)成本，也知道它的成本根本達(dá)不到700美元的售價(jià)標(biāo)簽，”這家公司的創(chuàng)始人之一尼爾·布魯門塔爾（Neil Blumenthal）說(shuō)。受祖父家里閣樓上發(fā)現(xiàn)的眼鏡啟發(fā)，這家公司的創(chuàng)始人勾畫了一些框架，聘請(qǐng)了一家中國(guó)公司來(lái)生產(chǎn)設(shè)計(jì)師眼鏡，并開(kāi)始直接在網(wǎng)上面向消費(fèi)者銷售。通過(guò)這種方式，他們擺脫了大多數(shù)成本，每副眼鏡只向消費(fèi)者收取95美元。

 

    Warby Parker的故事，只是眾多電子商務(wù)公司試圖擺脫中間環(huán)節(jié)，直接與生產(chǎn)商對(duì)接，進(jìn)而憑借優(yōu)惠價(jià)格建立優(yōu)質(zhì)品牌的一個(gè)縮影。這當(dāng)中既有床上用品公司（Crane和Canopy），也有辦公用品公司（Poppin），還有化妝品公司（Julep）、科技零配件公司（Monoprice）、男鞋公司（Beckett Simonon）和剃須工具公司（Harry’s）。

 

    這樣做通常都能給消費(fèi)者帶來(lái)更便宜的商品，給公司帶來(lái)更高的利潤(rùn)率。

 

    擺脫中間環(huán)節(jié)

 

    大型零售商很早以前就發(fā)現(xiàn)，控制供應(yīng)鏈有助于提升他們的利潤(rùn)率，這也是沃爾瑪和健康食品超市Whole Foods等公司銷售大量自有品牌商品的原因。在梅西百貨（Macy’s）和科爾士百貨（Kohl’s）商場(chǎng)，自有品牌占據(jù)了其所售商品的將近一半。

 

    傳統(tǒng)上看，創(chuàng)業(yè)公司通常很難做到這一點(diǎn)，他們沒(méi)有大型零售商那樣的品牌知名度，說(shuō)服消費(fèi)者嘗試自有品牌，例如試戴Warby Parker眼鏡要比試戴普拉達(dá)產(chǎn)品的難度大得多。

 

    “挑戰(zhàn)在于，如果你從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌，那么你會(huì)想，‘這款商品便宜20%，我應(yīng)不應(yīng)該買它呢’？”咨詢公司科爾尼（A. T. Kearney）的供應(yīng)鏈顧問(wèn)拉吉·庫(kù)馬爾（Raj Kumar）表示，“或者我是否應(yīng)當(dāng)去買一個(gè)可以信任的品牌？”

 

    而現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)公司具備了一定的條件，首先是互聯(lián)網(wǎng)使得他們無(wú)需建立實(shí)體商店就能夠接觸到大量的消費(fèi)者，另外生產(chǎn)商也改變了態(tài)度，愿意與小品牌進(jìn)行合作。

 

    Deal Decor是一家直接面向消費(fèi)者銷售家具的公司，其創(chuàng)始人曾經(jīng)在塔吉特（Target）和Home Depot Direct工作，后來(lái)才創(chuàng)辦了這家公司。他們表示，遇到經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)機(jī)遇。

 

    這家公司的聯(lián)合創(chuàng)始人克萊格·薩庫(kù)馬（Craig Sakuma）表示，隨著美國(guó)家庭消費(fèi)減少，家具銷量也隨之下降，中國(guó)家具工廠出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩。過(guò)去這些工廠都不愿接受小產(chǎn)量訂單，現(xiàn)在為了業(yè)務(wù)卻急于接受訂單。但他們也對(duì)收籠資金感到擔(dān)心，因?yàn)檫@些工廠已經(jīng)在向散落各地的零售商追討欠款。

 

    在這種情況下，Deal Decor找到家具生產(chǎn)商，提出了一個(gè)極具吸引力的建議：他們會(huì)在產(chǎn)品出貨后立即付款，而不是在一個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間之后付款。

 

    與傳統(tǒng)的家具零售商不同，Deal Decor的商業(yè)模式是：在沙發(fā)或書(shū)架等家具生產(chǎn)出來(lái)之前，它就在自己的網(wǎng)站上進(jìn)行銷售。它會(huì)在工廠為其他客戶生產(chǎn)類似款式的家具時(shí)，將自己的訂單也隨之加上。Deal Decor訂單與售出家具的數(shù)量完全一致，而且訂單上的家具可以在8到16周之后從工廠出貨。

 

    由于并不依賴第三方，因此這些電子商務(wù)公司也可以更快速地推出商品。例如，床上用品公司Crane和Canopy的聯(lián)合創(chuàng)始人卡琳·施赫（Karin Shieh）表示，該公司每隔一周就會(huì)推出新的被套和床單，并且根據(jù)Pinterest等網(wǎng)站上的流行趨勢(shì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而不是像大多數(shù)品牌一樣提前制定季節(jié)新品發(fā)布計(jì)劃。

 

    “我們希望消費(fèi)者能夠迅速拿到他們的商品，因此我們直接將消費(fèi)者與廠家對(duì)接，這些廠商的客戶還包括布魯明戴爾百貨商場(chǎng)（Bloomingdale’s）、尼曼集團(tuán)（Neiman Marcus）和其他高端品牌。”施赫女士說(shuō)。

 

    但是Crane和Canopy銷售床上用品并沒(méi)有額外的成本。例如，該網(wǎng)站上銷售的一款白色的細(xì)褶羽絨被套售價(jià)為119美元，而布魯明戴爾百貨商場(chǎng)所售的類似款式產(chǎn)品標(biāo)價(jià)為400美元。

 

    獲風(fēng)投青睞

 

    這些直接面向消費(fèi)者的公司獲得了投資者的青睞，他們認(rèn)為這些公司非常具有潛力。今年2月份，Julep通過(guò)風(fēng)投公司Andreessen Horowitz和Maveron融資103萬(wàn)美元。

 

    今年以來(lái)，Warby Parker已經(jīng)融資4200萬(wàn)美元，投資者包括美國(guó)運(yùn)通（American Express）和知名服裝公司J. Crew首席執(zhí)行官米拉德·德克斯勒（Millard S. Dexler）。Warby Parker拒絕披露公司估值，但表示投資者將其作為一家生活時(shí)尚公司來(lái)進(jìn)行估值，通常此類公司的估值高于普通的電子商務(wù)公司。

 

    在有些情況下，在線品牌選擇不提供優(yōu)惠，進(jìn)而將消除中間環(huán)節(jié)帶來(lái)的額外利潤(rùn)留給自己。在辦公用品公司Poppin的網(wǎng)站上，一款訂書(shū)機(jī)售價(jià)為14美元，而在其他網(wǎng)站上，有的3美元就可以買到訂書(shū)機(jī)（盡管它們不像Poppin產(chǎn)品一樣采用檸檬綠或亮粉色）。

 

    Poppin首席執(zhí)行官蘭迪·尼科勞（Randy Nicolau）表示，人們?cè)敢鉃楠?dú)特的商品付出更高的價(jià)格。他表示，該公司的毛利率相當(dāng)于行業(yè)普通水平的兩倍。

 

    “你可以在OfficeMax、歐迪辦公（Office Depot）、沃爾瑪和亞馬遜買到同樣款式的Swingline訂書(shū)機(jī)，”尼科勞表示，“這些商家產(chǎn)品的唯一區(qū)別就是價(jià)格，因此他們?cè)诶麧?rùn)率上相互擠壓。”

 

    向生產(chǎn)廠家學(xué)習(xí)

 

    這些創(chuàng)業(yè)公司還把生產(chǎn)廠家當(dāng)作研發(fā)中心，通過(guò)他們學(xué)習(xí)大品牌的做法。例如，Julep部分利用工廠在與大品牌合作過(guò)程中學(xué)到的技術(shù)生產(chǎn)睫毛膏。去年，該公司推出了180色指甲油，用于追趕模特在T臺(tái)上引領(lǐng)的潮流。

 

    Julep創(chuàng)始人兼CEO簡(jiǎn)·帕克（Jane Park）表示，生產(chǎn)廠家非常樂(lè)于幫助他們，因?yàn)樾⌒碗娮由虅?wù)公司能夠比大品牌更多地向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，他們不必受制于貨架空間或者供應(yīng)鏈。Deal Decor聯(lián)合創(chuàng)始人薩庫(kù)馬表示，生產(chǎn)廠家“在哪些產(chǎn)品暢售、哪些產(chǎn)品流行方面非常有智慧”。

 

    然而，管理一款商品的整個(gè)供應(yīng)鏈仍然挑戰(zhàn)重重�？茽柲嶙稍児�司的供應(yīng)鏈分析師庫(kù)馬爾表示，其中一個(gè)挑戰(zhàn)就是控制海外工廠的質(zhì)量，另外一個(gè)挑戰(zhàn)在于，有些工廠同時(shí)與大品牌和小型電子商務(wù)公司合作，在與這些工廠合作時(shí)應(yīng)當(dāng)避免設(shè)計(jì)專利糾紛。不過(guò)薩庫(kù)馬表示，對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行小幅改動(dòng)，例如在沙發(fā)上設(shè)計(jì)不同的支撐腿，就足以避免這種糾紛。

 

    Deal Decor最近就親自體會(huì)到了這一點(diǎn)。Deal Decor聯(lián)合創(chuàng)始人格里高利·洛克（Gregory Lok）表示，在開(kāi)業(yè)10個(gè)月之后，這家公司今年的營(yíng)收有望達(dá)到200萬(wàn)美元，利潤(rùn)率可達(dá)20%到30%。然而，為這個(gè)不太知名的品牌吸引客戶而付出的營(yíng)銷成本也不可小覷。Deal Decor正在關(guān)閉一些業(yè)務(wù)，洛克也計(jì)劃推出新的業(yè)務(wù)。

 

    “前往中國(guó)的工廠是整個(gè)過(guò)程中最簡(jiǎn)單的一個(gè)環(huán)節(jié)，”Warby Parker聯(lián)合創(chuàng)始人布魯門塔爾表示，“難度最大的環(huán)節(jié)是打造一個(gè)具有代表意義的品牌，并且與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。”為此，Warby Parker創(chuàng)始人向時(shí)尚雜志，而非科技博客或眼鏡行業(yè)雜志提出撰文建議。

 

    盡管以互聯(lián)網(wǎng)作為銷售渠道，而且避免實(shí)體店成本是電子商務(wù)戰(zhàn)略的核心原則之一，但Warby Parker發(fā)現(xiàn)大量的潛在客戶想要實(shí)際觸摸和感受商品。總部位于紐約的Warby Parker已經(jīng)與數(shù)座大城市的商店簽約，給顧客提供體驗(yàn)樣品眼鏡的機(jī)會(huì)，它還計(jì)劃今年春季在紐約曼哈頓開(kāi)張一個(gè)獨(dú)立的體驗(yàn)店。

 

    與此類似，Julep在絲芙蘭（Sephora）和QVC商場(chǎng)銷售指甲油，用于打造品牌知名度。布魯門塔爾表示：“這有助于提升品質(zhì)。”