1、百度發(fā)布《搜索營銷標準與規(guī)范》;

2、Google啟動收購機器，預計每月收購一家小公司。

雖說兩者處于不同的商業(yè)環(huán)境，但實際上，我們也能從這些戰(zhàn)略層面的執(zhí)行計劃中看出一些關于搜索引擎行業(yè)競爭的端倪——從產(chǎn)品到品牌再到商業(yè)變現(xiàn)能力，從免費使用服務的消費者到付費的企業(yè)客戶，從打通產(chǎn)業(yè)鏈條到建設商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)……總之，搜索引擎間的商業(yè)戰(zhàn)爭最終考驗的是搜索引擎本身全面的系統(tǒng)組織能力。而這個系統(tǒng)組織能力的獲得是通過各自在面對不同市場環(huán)境下的行動反應出來的。

可以說，百度與Google正在不斷修訂著自己作戰(zhàn)線路圖，并且正堅定頑強的實施它。在這里我們先拋開公司間的技術能力差別以及成熟的北美市場環(huán)境，僅僅站在中國市場的角度回溯一下這兩家公司在中國市場上的作戰(zhàn)邏輯。不過，這其中也不會提及誰在背后捅了誰刀子的話題，盡管這也是“暗戰(zhàn)”的一種方法，但是我們只講……嗯，講——邏輯。

欲望搜集中心

就從搜索框開始說吧。在簡潔、平靜的搜索框之后，每天都上演著新鮮動蕩，甚至是驚心動魄的商業(yè)爭斗。在中國的搜索引擎市場，每天都有數(shù)十萬的企業(yè)將總額為1400萬元的費用直接交給百度、Google或者其他的搜索引擎，為的只是在某個關鍵詞的搜索中，自己的網(wǎng)頁能排在搜索結果的顯眼位置。大家肯定都知道，這在業(yè)界被稱為搜索引擎營銷( SEM )。

為了爭奪對自己來說最有利的位置，那些給搜索引擎支付金錢的公司們爭相調高自己在排名上的出價，增加自己被搜尋信息者點擊的機會。同時，這些位置的爭奪者也會使用一些技巧和手段來打壓自己的對手，直至鬧得不可開交。

比如，在三四月份的時候，格林豪泰酒店在雅虎中國的搜索服務中購買了“桔子酒店”這個詞，搜索后出現(xiàn)的第一條結果顯示的是“訂桔子酒店不如來格林豪泰酒店”的字樣，點擊后進入的也是格林豪泰酒店的網(wǎng)站。這可把桔子酒店的高層氣到吐血，盛怒之下把格林豪泰酒店和雅虎中國告上了法庭，桔子酒店認為格林豪泰酒店公司擅自使用自己的名稱進行搜索引擎關鍵詞推廣，目的在于混淆消費者認知，吸引客源，擠占桔子酒店的市場份額，這已構成不正當競爭，向雅虎中國和格林豪泰索賠10萬元。

類似爭奪搜索引擎排名位置的商業(yè)斗爭故事實際上每時每刻都在搜索框背后上演，例子實在是太多了。除了數(shù)十萬支付給搜索引擎金錢的各種企業(yè)或機構以外，還有數(shù)百萬的各種網(wǎng)站也都在暗地里爭奪著各式各樣的關鍵詞搜索結果排名。這種方式在搜索業(yè)內被稱做SEO(搜索引擎優(yōu)化)，幾乎每一個在互聯(lián)網(wǎng)上提供服務的組織和個人都會直接或間接地參與此間，花費要遠遠超過SEM (PPC)。同樣也是花費巨大。據(jù)美國SEMPO的數(shù)據(jù)，全北美2008年一年的SEO支出是14億美元。

如果把搜索引擎比喻成一個戰(zhàn)場的話，那么在這個戰(zhàn)場上集聚的是上百萬上千萬從屬于不同利益團體的散兵游勇，他們在戰(zhàn)場上的爭斗目的就是名利。搜索引擎的商業(yè)價值就體現(xiàn)于此。

搜索是通向整個世界的興趣和欲望的窗口，基于此，搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)上就成為了一個巨大的欲望搜集器，通過一個搜索框源源不斷地獲知人們想要了解什么和得到什么。在欲望獲知的同時，搜索引擎還做了一件事，那就是放出自己的蜘蛛去互聯(lián)網(wǎng)上爬取各式各樣的信息，然后進行分析整理。當某人在搜索框釋放出自己的欲望時，搜索引擎就會把爬回來的信息以縱向排序的方式呈現(xiàn)在他的眼前。

這就是Google、百度等主流搜索引擎在過去10年內打造的消費者搜索服務模式，這種模式靠不斷的產(chǎn)品推廣與時間的沉淀，形成了號召力極大的消費者品牌。在中國互聯(lián)網(wǎng)市場，百度和Google現(xiàn)在基本上已經(jīng)成為了搜索的代名詞。在消費者層面形成品牌意味著會擁有巨量的人氣，在互聯(lián)網(wǎng)上，人氣的表現(xiàn)當然就是網(wǎng)站的流量。Google的流量是全球第一，百度的流量是中國第一。它們依靠一個簡單的搜索框搜集人們的欲望，在互聯(lián)網(wǎng)上橫亙成為了一個海量的流量獲取平臺。

所以，判斷一個搜索引擎是否主流或成功，首要的指標就是看它是否是一個巨大的流量獲取平臺。

要成為一個大的流量獲取平臺，在不同國家的市場上，各個搜索引擎公司采取的都是不同的市場策略，典型的如：Google用的是技術與創(chuàng)新能力形成的世界級公司的品牌影響力，并通過這種影響力逐步滲透到各個市場;百度在中國則靠的是貼近于中國互聯(lián)網(wǎng)用戶行為習慣的產(chǎn)品，如MP3和貼吧。

今年是Google進入中國的第四個年頭，四年中，Google在中國推出了一系列本地開發(fā)的產(chǎn)品，如春運搜索、大學搜索等等，但這些產(chǎn)品的影響力遠遠不如百度的一個百度貼吧或百科，實際上，Google在進入中國后一直處于“追趕百度”的過程中。在6月的時候，Google中國還因“大量傳播淫穢色情和低俗信息”被中央電視臺“焦點訪談”節(jié)目曝光，李開復也被來自中國互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管相關部門的官員約談。這對進入中國四年的Google是一個巨大的挑戰(zhàn)。(強調：不許進行誰背后捅誰暗刀子的聯(lián)想)

實際上，自李開復擔任Google大中華區(qū)總裁以來，Google在中國的四年是在做基礎性的三件工作，第一件是組建了一個符合公司價值觀的工程師隊伍;第二件是堅決把中文搜索做好，獲得更多的中國用戶;第三件是做一些獨特的、只有中國能做的技術。

“我們原本希望在中國也像在美國那樣，通過市場口口相傳取得成功。但這個計劃在中國的進展不如美國快，我們認識到在中國要做大量的市場認知工作。” 李開復總結這四年說。“雖然我們的中文搜索是最好的，搜索結果是最完整的，我們的中文索引比其他搜索引擎大十倍以上，但這些事實不是每個互聯(lián)網(wǎng)用戶都知道。我希望谷歌中國能做得更好的地方是品牌的推廣和認知。”

為此，李開復在離職前還頻頻地在一些電視娛樂節(jié)目、戶外廣告上露臉，為的就是讓更多的中國消費者對Google這個品牌有一個認知。“也在學習、貼近、理解大眾用戶，讓中國用戶感覺Google離你并不遠。”李開復說。如今，李開復在中國為Google打了四年樁子之后，已經(jīng)掛靴而去了。

其實，借谷歌進入中國四年最近遭遇危機的例子想著重說明的是，搜索引擎首先必須具備的能力是讓用戶對其某類產(chǎn)品形成使用習慣，成為一個在互聯(lián)網(wǎng)上的大流量獲取平臺，并由此在消費者層面形成品牌。只有先滿足了這個基礎條件才可談搜索引擎是如何將流量進行商業(yè)變現(xiàn)的。

流量變現(xiàn)能力

“過去的八年，百度只做了一件事，那就是讓大部分中國網(wǎng)民知道百度是一個能幫助他們找到信息的搜索引擎。”百度的副總裁沈晧瑜說。“而現(xiàn)在，百度希望升級自己的商業(yè)系統(tǒng)，將更多的流量進行商業(yè)變現(xiàn)。”

在谷歌中國陷入危機的同時(今年6—7月份)，百度宣布“增值服務計劃”啟動，加快了搜索營銷體系變革的步伐。實際上，在今年百度在商業(yè)系統(tǒng)層面已經(jīng)做了一系列的變革，4月推出升級的商業(yè)后臺系統(tǒng)“鳳巢”、4月開放“阿拉丁”平臺、7月推出“福爾摩斯”計劃等等，為的都是升級自己的商業(yè)變現(xiàn)能力。

成功的搜索引擎除了成為了一個欲望(流量)的聚合中心之外，還擔任著另外一個重要角色——流量分配器，將一部分的流量分配給那些付費的商業(yè)客戶，而在進行流量分配的時候，是否有公平完整的規(guī)則和透明數(shù)據(jù)支持就成為了搜索引擎商業(yè)能力的體現(xiàn)�？梢赃@么理解，搜索引擎的流量獲取是為了奠定品牌，而流量分配才是真正的商業(yè)能力。

自百度2001年推出獨立搜索服務以來，百度的商業(yè)后臺從來就沒有進行過升級。企業(yè)付費在搜索引擎上進行SEM是搜索引擎的主要商業(yè)模式，具體表現(xiàn)方式就是競價排名。百度同樣如此，但百度舊有的推廣系統(tǒng)頗為粗曠，當用戶搜索關鍵詞時，相關廣告簡單呈現(xiàn)在搜索結果中，并不能實現(xiàn)廣告對最有價值群體的精確投放，一定程度上對進行SEM活動的中小企業(yè)客戶來說就存在著浪費資金的情況。

在這一點上，Google的AdWords系統(tǒng)要遠遠優(yōu)于百度原本的競價排名，AdWords系統(tǒng)背后有上千名工程師在進行開發(fā)，有著各種復雜的匹配算法，而百度的商業(yè)系統(tǒng)開發(fā)人員此前一直是很少的，這一定程度上也影響著百度將流量變現(xiàn)的能力。

兩年前，百度決定進行商業(yè)系統(tǒng)的升級與重塑，直至今年4月新系統(tǒng)“鳳巢”才低調的亮相，至今，百度為了讓自己的商業(yè)客戶有適應期，一直保持著兩套系統(tǒng)的共存。百度的遺留模式，現(xiàn)在稱之為“經(jīng)典版”，付費的廣告鏈接出現(xiàn)在左側的搜索結果之中，付費結果帶有“推廣”二字。鳳巢平臺(百度稱為專業(yè)版)減少了和自然搜索結果一起出現(xiàn)的付費鏈接的數(shù)量，提供了至少三個頭部位置和右邊欄給付費鏈接。這個新系統(tǒng)“鳳巢”，看起來和用起來都和Google的 AdWords很像。

實際上，百度的鳳巢系統(tǒng)或谷歌的AdWords系統(tǒng)就是將搜索引擎每天數(shù)億的用戶點擊“變現(xiàn)”的技術�，F(xiàn)在中國大量企業(yè)、尤其是中小企業(yè)已經(jīng)將推廣的重心“押寶”在搜索引擎之上了。有一個數(shù)據(jù)是這樣的，百度流量現(xiàn)在只有5%具有商業(yè)機會，而Google的流量有20%能獲得商機。變現(xiàn)能力和技巧對比高下即現(xiàn)。

不過，SEM對于中小企業(yè)來說也是一項極為復雜的工作，需要數(shù)據(jù)跟蹤、效果分析等等各種專業(yè)化的工具，在美國，SEM市場是一個成熟的市場，有大量的提供自動化工具與服務的第三方公司，這個市場依托于搜索引擎存在著，但又獨立于搜索引擎之外，其市場容量是搜索引擎市場的10%左右，也就是說，在美國，Google一年的收入是200億美元的話，那么SEM市場的收入是20億美元。正是這個SEM市場的存在，使得Google建立起了一個成熟的搜索生態(tài)圈，同時也鞏固了Google在當?shù)厥袌龅牡匚�。所以，搜索引擎的商業(yè)變現(xiàn)能力一定程度上也依賴于以其為中心打造的SEM生態(tài)圈。