對于任何一個(gè)企業(yè)來說，品牌都是企業(yè)的核心競爭力。隨著互聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)及企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)如雨后春筍，從無到有、從有到多、從多到濫……著力提升電子商務(wù)網(wǎng)站品牌建設(shè)，使之真正成為樹立企業(yè)良好形象的增亮劑，推動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的助推器，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和網(wǎng)站管理者思索的一個(gè)重要課題。

    在繁雜的網(wǎng)站中脫穎而出，在企業(yè)中凝聚人心，在社會(huì)上倍受矚目，成為眾口皆碑的響亮品牌，是企業(yè)及電子商務(wù)網(wǎng)站的期望和目標(biāo)。

    品牌是代表企業(yè)或產(chǎn)品的一種視覺的、感性的和文化的形象，它是存在于消費(fèi)者心目之中代表企業(yè)全部內(nèi)容的一種東西，它不僅僅是商標(biāo)標(biāo)志，而且是信譽(yù)標(biāo)志，是對消費(fèi)者的一種承諾。品牌建設(shè)適用于各行各業(yè)，自從互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，品牌建設(shè)的理念就延伸到以互聯(lián)網(wǎng)為服務(wù)平臺(tái)的企業(yè)，例如大家熟知的門戶網(wǎng)站品牌有新浪、搜狐；熟知的搜索網(wǎng)站品牌有百度、Google等。
    品牌建設(shè)同樣適用于電子商務(wù)網(wǎng)站和企業(yè)，電子商務(wù)只有建立一個(gè)良好的網(wǎng)站品牌才有利于長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，無論從競爭角度還是從長遠(yuǎn)發(fā)展來說，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的電子商務(wù)企業(yè)都需要建立一個(gè)良好的品牌。 品牌建設(shè)是電子商務(wù)市場對電子商務(wù)網(wǎng)站的要求和期待，但是絕大部分電子商務(wù)企業(yè)自身在品牌認(rèn)識(shí)上存在不足。

1、忽視品牌影響力
    大部分電子商務(wù)網(wǎng)站還沒有意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性，他們對電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)還存在一種重技術(shù)而輕品牌的現(xiàn)象。在這種錯(cuò)誤思想引導(dǎo)下，不少企業(yè)盲目追求網(wǎng)站訪問量和點(diǎn)擊率，甚至編制惡性代碼強(qiáng)行用戶訪問以提高訪問量，2005年還有因采用上述方式而遭到同行以“違反公平競爭法”起訴的電子商務(wù)企業(yè)，這種行為大大損害了企業(yè)的形象，根本無法在消費(fèi)者心里建立起良好的品牌。

2、錯(cuò)誤理解品牌
    一些電子商務(wù)網(wǎng)站雖然認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性，但是卻錯(cuò)誤地理解了品牌。網(wǎng)站是電子商務(wù)的服務(wù)平臺(tái)，于是電子商務(wù)企業(yè)就在其他各個(gè)網(wǎng)站上做網(wǎng)站連接廣告和彈出式廣告，他們往往覺得品牌就是做廣告，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)：網(wǎng)民最反感的方面排在第一的就是彈出式廣告/窗口，通過這種方式是無法建立網(wǎng)站品牌的。

3、自斷品牌之路
    電子商務(wù)誕生以來已發(fā)生多起并購事件，并購的開價(jià)都是百萬、千萬美元，甚至上億美元，這就使得中國的部分電子商務(wù)企業(yè)不是在經(jīng)營網(wǎng)站，而是在做“一單生意”，他們不想把網(wǎng)站做成一個(gè)長久品牌，而是想短期將網(wǎng)站做起來，然后“賣個(gè)好價(jià)錢”，在這種短期行為的誘導(dǎo)下，企業(yè)短期急劇膨脹且危機(jī)四伏，還沒有等到賣出的那天，公司就變成了“爛攤子”，這類企業(yè)是自己走上了絕路，也是自己斷了品牌之路。

    品牌戰(zhàn)略是電子商務(wù)企業(yè)面臨服務(wù)同質(zhì)化激烈競爭后的必然結(jié)果，在將品牌理念滲入到自身的每一個(gè)細(xì)胞的基礎(chǔ)上，電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)認(rèn)真分析市場環(huán)境，努力發(fā)揮優(yōu)勢，抓住一切機(jī)會(huì)以實(shí)施品牌戰(zhàn)略為核心，借鑒國內(nèi)外電子商務(wù)的最新模式和理念，打造高水平的一流品牌，促使我國電子商務(wù)企業(yè)形成強(qiáng)勢品牌。

1、以具有內(nèi)涵的網(wǎng)站名稱來突出品牌
    要建立一個(gè)具有品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站，首先要給網(wǎng)站取一個(gè)具有文化內(nèi)涵的名字，好的網(wǎng)站名字可以讓客戶容易記住、容易聯(lián)想，名字的內(nèi)涵可以是公司的價(jià)值觀、客戶價(jià)值等容易使客戶產(chǎn)生興趣、好感或認(rèn)同的東西。例如2005年銷售額為85億美元的電子商務(wù)企業(yè)亞馬遜公司，其網(wǎng)站的名字由來可是頗費(fèi)周折，公司的創(chuàng)始人貝佐斯先生為給網(wǎng)站取名字花了三個(gè)月，最終決定以世界最長的河流之一的亞馬遜河的名字作為網(wǎng)站的名字，這個(gè)名字也透露出亞馬遜公司的宏偉目標(biāo)即要成為世界最好的企業(yè)之一。貿(mào)易網(wǎng)阿里巴巴是以神話故事中的人物名阿里巴巴為網(wǎng)站名，大家都知道神話故事中的阿里巴巴的一聲：“芝麻，芝麻，開門吧。”就可以得到好多好多金銀珠寶，于是阿里巴巴網(wǎng)說：“來阿里巴巴網(wǎng)，你就一定有機(jī)會(huì)獲得財(cái)寶哦”。像亞馬遜、阿里巴巴這些具有豐富內(nèi)涵的網(wǎng)站很容易讓人們聯(lián)想和記住，它們的名字為樹立品牌起了很大作用。

2、以情感服務(wù)來塑造品牌
    電子商務(wù)本來就是一個(gè)以服務(wù)為中心的行業(yè)，因此高水平的服務(wù)是建立品牌的必要手段，需要注意的是服務(wù)業(yè)中服務(wù)不僅指態(tài)度，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是在做服務(wù)，而且是需要情感滲透的服務(wù)，所以電子商務(wù)的服務(wù)應(yīng)該有更高的標(biāo)準(zhǔn)，要從內(nèi)心出發(fā)，透過各個(gè)環(huán)節(jié)，向客戶提供優(yōu)良的服務(wù)，展現(xiàn)企業(yè)的品牌。網(wǎng)站是電子商務(wù)企業(yè)與客戶溝通的互動(dòng)平臺(tái)，其設(shè)計(jì)必需要以服務(wù)為導(dǎo)向，要以多種方式吸引客戶參與互動(dòng)，這樣才能最大限度的調(diào)動(dòng)客戶的積極性�？蛻舴�務(wù)的方式參與方式有電子郵件、即時(shí)通訊、論壇在線答疑、電話服務(wù)等等。總之要以各種方式為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，調(diào)動(dòng)他們參與互動(dòng)。只參與互動(dòng)還是不夠的，還要讓客戶對網(wǎng)站產(chǎn)生認(rèn)同感、歸屬感、自我實(shí)現(xiàn)感等，可以在網(wǎng)站上公開開設(shè)用戶服務(wù)評價(jià)欄、客戶故事演繹欄、成功故事介紹欄等情感服務(wù)欄目。情感服務(wù)可以將部分潛在客戶變成直接客戶，還可以形成品牌忠誠。

3、打造品牌核心價(jià)值
    品牌的核心價(jià)值就是品牌的理念，它是一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且能夠有效的區(qū)別競爭者的精髓所在，也是消費(fèi)者情感和心理上的認(rèn)同，代表了品牌對消費(fèi)者的意義和獨(dú)特價(jià)值，它所表現(xiàn)的是目標(biāo)消費(fèi)群易于并樂于接受的某種精神價(jià)值，而這種價(jià)值就是企業(yè)創(chuàng)造的、賦予品牌的、體現(xiàn)企業(yè)核心價(jià)值與企業(yè)文化的一部分。例如，“萬寶路”將美國西部牛仔的文化價(jià)值融入到其品牌中，形成了牛仔的“豪邁”形象。
    品牌核心價(jià)值是與品牌的發(fā)展相適應(yīng)的個(gè)性化品牌形象，融社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值、企業(yè)存在價(jià)值于一體，具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵，從而形成一種文化氛圍，再通過這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠度，這種忠誠度是將物質(zhì)與精神高度合一的境界。例如亞馬遜經(jīng)過不斷的努力成功的樹立了自己的品牌核心價(jià)值——“亞馬遜是一種時(shí)尚、一種潮流”，亞馬遜代表了網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚和潮流，它改變了人們的生活方式，獲得了網(wǎng)絡(luò)購物者的青睞與忠誠。而阿里巴巴的品牌定位則是“讓天下沒有難做的生意！”，它以“誠實(shí)正直，信守承諾”為經(jīng)營準(zhǔn)則，建立起“商機(jī)和誠信”的品牌核心價(jià)值，這使得阿里巴巴成為了全球最大的貿(mào)易網(wǎng)。

4、以創(chuàng)新維護(hù)品牌生命
    隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們對電子商務(wù)的需求也越來越多，只有通過創(chuàng)新來滿足客戶不斷增加的需求，以維護(hù)品牌生命力。電子商務(wù)創(chuàng)新需要服務(wù)與經(jīng)營理念的創(chuàng)新同時(shí)到位，服務(wù)創(chuàng)新是維持品牌活力的基礎(chǔ)，而經(jīng)營理念的創(chuàng)新則是品牌得以持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力。例如，電子商務(wù)的發(fā)展催生了網(wǎng)上支付服務(wù)行業(yè)，隨之誕生了“網(wǎng)上銀行”、“支付寶”等電子商務(wù)支付業(yè)務(wù)；阿里巴巴根據(jù)網(wǎng)絡(luò)信用問題提出誠信經(jīng)營理念，并聯(lián)合第三方對客戶進(jìn)行誠信認(rèn)證來營造誠信的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易環(huán)境，阿里巴巴用誠信理念樹立了誠信的品牌形象。

5、以傳播來加深品牌在消費(fèi)者心目中的影響
    品牌傳播是品牌制造者找到自己滿足消費(fèi)者的優(yōu)勢價(jià)值，用恰當(dāng)?shù)姆绞匠掷m(xù)的與消費(fèi)者交流，促進(jìn)消費(fèi)者理解、認(rèn)可、信任和體驗(yàn)并產(chǎn)生持續(xù)購買的愿望的過程。傳播是溝通品牌與客戶的橋梁，是樹立品牌形象的重要手段。電子商務(wù)網(wǎng)站品牌傳播的方式主要有幾種。

5-1、廣告?zhèn)鞑?br />     廣告是提供產(chǎn)品信息、服務(wù)信息打開市場的利器，也是樹立品牌形象的重要武器。其主要形式有：網(wǎng)絡(luò)傳播、平面?zhèn)鞑�、�?bào)紙、電視廣告等。

5-2、公共關(guān)系傳播
    通過贊助或獨(dú)自主辦活動(dòng)、參加公共事業(yè)等方式來擴(kuò)大品牌知名度。公共傳播對于建立品牌形象最有效，例如阿里巴巴聯(lián)合杭州市政府舉辦的每年一次的“西湖論劍”論壇，先后參與的嘉賓有美國前總統(tǒng)克林頓、雅虎楊致遠(yuǎn)、百度李彥宏、作家金庸等等，每次論壇都是媒體報(bào)道的焦點(diǎn)，促進(jìn)了阿里巴巴品牌的傳播；阿里巴巴被哈佛大學(xué)作為了管理類的經(jīng)典案例，其CEO馬云在哈佛大學(xué)交流的時(shí)候乘機(jī)向美國人把阿里巴巴大肆宣傳了一番，無論是哈佛案例還是公共交流都為阿里巴巴在美國建立了好的品牌形象。

5-3、新聞傳播
    新聞是比較公正的信息，正面的報(bào)道對建立企業(yè)品牌有非常大的作用，企業(yè)利用正面的新聞報(bào)道形式來宣傳企業(yè)、宣傳服務(wù)及品牌。